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李蕾[ 2011年底，夢潔傢紡(002397,股吧)的銷售費用高達3.57億元，占總營收的28.51%，同比大增81.04%。此後，夢潔傢紡的營業成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費用就超過1億元 ]傢紡行業三巨頭之一的夢潔傢紡（002397.SZ）近期正在消化高速擴張所帶來的“苦果”。近期披露的2013年第三季度公告顯示，夢潔傢紡前三季度的營業收入為9.29億元，凈利潤5031.3萬元，分別同比增長15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤達266萬元，同比激增1085.35%。但在這份漂亮的成績單背後，夢潔傢紡第三季度的凈利潤率卻僅有0.97%。長江證券(000783,股吧)分析師雷玉指出，雖然夢潔傢紡第三季度凈利潤由去年同期的負數轉正，但由於期間費用率較高，直接侵蝕瞭當季利潤。事實上，銷售費用、管理費用高企是近年來夢潔傢紡面臨的首要難題，而個中緣由在於上市後跑馬圈地式的擴張。在當初募集資金上市時，夢潔傢紡主要有兩大募投項目，一是新增年產30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產線；二為直營市場終端網絡建設，計劃在2年時間內新建195個直營銷售終端。2011年，夢潔傢紡又使用超募資金向直營終端項目追加5000萬元投資，繼續加快攻城略地的腳步。據統計，截至2009年12月31日，夢潔在全國的銷售終端為1662個，其中直營網點245個、加盟網點1417個。而到瞭2012年底，其銷售終端的數量已經飆升至近2700個，其中直營終端超過500個、加盟銷售終端更是增至2100多個。外延式的高速擴張的確為夢潔傢紡帶來瞭大規模的營收增幅。2011年，其營收突破10億元大關，達到12.52億元，同比大增46.40%，凈利潤也上升21.89%達1.12億元。但正如中國紡織品商業協會副會長俞嶽南對《第一財經日報》所言，傢紡企業近十年來走得太快，發展方式都是粗放型的，在行業前成長期、行業集中度提高等紅利釋放的時候靠這樣的擴張易於擴大銷售規模、搶占市場份額，但在行業增速放緩、消費升級和消費者日漸理性的趨勢下，這一做法就很難再奏效瞭。從2011年底、2012年初開始，由於房地產市場發展受限，其下遊的傢具、傢紡等行業均出現增速放緩的趨勢，傢紡三巨頭業績均出現不同程度的下滑。2012年一季報顯示，夢潔傢紡結束瞭上市以來業績增速一度超過60%的高歌猛進，營收首次出現同比下降，三季報更是出現瞭營收、凈利“雙降”的局面。2012年全年，夢潔營業收入下滑4.14%，凈利潤僅有5631.2萬元，同比大降48.37%。與之相對的則是銷售費用的激增。2011年底，夢潔傢紡的銷售費用高達3.57億元，占總營收的28.51%，同比大增81.04%。此後，夢潔傢紡的營業成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費用就超過1億元。中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴本報，相對於其他企業，夢潔傢紡更專註於線下商超百貨業務，其50%左右的渠道在商場，而近年來店鋪租金、人工成本的不斷上漲造成瞭銷售和管理費用的巨大壓力。從今年年初開始，夢潔傢紡開始著手控制相關費用。民生證券分析師吳驍宇指出，夢潔傢紡在費用控制方面對組織構架進行瞭調整，去年隻控制金額或比例，今年兩頭都加強瞭把控，銷售政策變動較大。但由於此前擴張速度過快，夢潔傢紡的轉型頗有些“尾大不掉”的意味，2013年第一季度，其銷售費用繼續同比上漲36.4%，直到第三季度才將增幅控制到瞭5.1%，但仍有9259萬元的規模。除此之外，門店增加、產能擴張但終端消費低迷還帶來瞭庫存問題。據統計，2010年夢潔的存貨為3.65億元，而今年三季度這一數字為5.85億元，漲幅達60.27%，占總資產的34.78%。為此，2012年幾乎沒有進行大規模促銷的夢潔傢紡在今年3月、7月、9月分區域進行瞭多次大促銷，在提升收入的同時也對利潤率造成瞭一定損害。2013年半年報顯示，其毛利率同比出現下滑趨勢。值得一提的是，集中的打折促銷正在成為傢紡企業增加營業收入的重要手段，羅萊傢紡(002293,股吧)（002293.SZ）、富安娜(002327,股吧)（002327.SZ）、水星傢紡等行業巨頭近年來紛紛“放下身段”加入打折大軍，將促銷頻率提高至一年2~3次甚至更高。一位不願透露姓名的業內人士告訴記者，夢潔傢紡的銷售政策一直偏向保守，因擔心品牌形象受損而錯過瞭2012年的促銷大潮，當年的促銷收入占比不足10%，而其他大力促銷的競爭對手則通過促銷保證瞭營業收入的增加，同時毛利率也並未如夢潔傢紡所擔心的降低。“促銷的銷售價格不可能低於出廠價，可以保障毛利，而對傢紡企業來說，這種銷售方式更大的意義在於帶動銷售周轉率、提升單店效益。”該人士表示。與此同時，夢潔傢紡還積極拓展電商業務，並將其作為清理庫存、推廣新品的重要銷售渠道。2013年1~9月，夢潔傢紡線上銷售額約為3000萬元，與去年同期相比增加瞭一倍。但線下零售終端的提升還是夢潔傢紡的重心所在。夢潔傢紡證券代表吳文文向記者表示，電商雖發展迅速但規模尚小，現在占整體銷售的比重僅有個位數，集團的業務重點還是會放在提升終端門店效率、拓展線下推廣方式以及加強團購等方面。

內容來自hexun新聞

五成渠道在商場夢潔傢紡受困高銷售費用

新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-05/159362165.html

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